-
在中糧大長城的整合背景下,煙臺(tái)長城如何在整合前后找到自己的獨(dú)特品牌主張?面臨張?jiān)5漠a(chǎn)品優(yōu)勢,王朝的法國背景,整個(gè)長城品牌如何構(gòu)建。而長城自身三大品牌內(nèi)耗嚴(yán)重,華夏、沙城、煙臺(tái)如何面臨新的競爭形態(tài),如何去順應(yīng)大長城整合之勢。本文將以煙臺(tái)長城的品牌運(yùn)作來詮釋紅酒品牌的塑造規(guī)律,并首次披露煙臺(tái)長城的品牌整合全過程。
該文刊登在《商界評(píng)論》雜志2007年第九期上
壟斷競爭提出品牌難題
一、品牌形象的馬太效應(yīng)凸顯,行業(yè)進(jìn)入壟斷競爭階段
根據(jù)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),目前中國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)超過120家,統(tǒng)計(jì)之外的大小葡萄酒廠還有近400家。而張?jiān)、長城、王朝三家企業(yè)的市場分額由2002年的35%升至2005年的44%。其中,張?jiān)5氖袌龇蓊~已經(jīng)達(dá)到19%。
這說明葡萄酒是屬于一個(gè)中市場集中度行業(yè),業(yè)內(nèi)競爭將日趨激烈,品牌處于從分散到集中的途中,進(jìn)入壟斷競爭階段,此時(shí)對(duì)強(qiáng)勢品牌是一次機(jī)會(huì),對(duì)普通品牌卻可能是威脅。
二、布局高端成為各葡萄酒品牌的必經(jīng)之路
隨著消費(fèi)者品嘗能力的逐步提高,未來增長最快的細(xì)分市場將是中高檔葡萄酒。據(jù)預(yù)測,到2010年,我國對(duì)葡萄酒的需求,高檔酒占到50%,中檔酒占到40%,而低檔酒只占到10%。 另外,由于政府加強(qiáng)相關(guān)政策的制定,將使部分低質(zhì)酒和劣質(zhì)酒失去生存的空間。而國外葡萄酒的頂級(jí)品牌早晚都要進(jìn)入中國,留給本土品牌的時(shí)間不多了。
因此,布局高端市場成為國內(nèi)葡萄酒業(yè)領(lǐng)先品牌的共同選擇,以張?jiān)榇淼牟糠制咸丫粕a(chǎn)企業(yè)開始致力于高檔次的酒莊酒的生產(chǎn)。
三、大長城的整合趨勢,三大長城內(nèi)耗嚴(yán)重。
中國有三家長城,1983年由中糧及其子公司香港遠(yuǎn)大酒業(yè)與張家口長城釀造集團(tuán)合資的中國長城葡萄酒釀酒有限公司(簡稱沙城長城);1988年中糧在河北昌黎興建并全資擁有的華夏葡萄釀酒有限公司(簡稱華夏長城);1998年中糧參與投資、目前控股60%的煙臺(tái)中糧葡萄釀酒有限公司(簡稱煙臺(tái)長城)。這三家中糧控股子公司的產(chǎn)品都叫長城葡萄酒,都是經(jīng)中糧集團(tuán)授權(quán)使用長城品牌。然而,盡管使用同一品牌,長城這三個(gè)子品牌在過去相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)基本是各自為政,甚至連銷售渠道也涇渭分明,營銷內(nèi)耗嚴(yán)重。
四、煙臺(tái)長城的品牌難題
1.高端形象向誰訴求?
品牌的高端形象需要有一個(gè)明確訴求點(diǎn)。在品牌的支撐點(diǎn)上,張?jiān)5木魄f與產(chǎn)品品種很難跨越,王朝的法國背景也是其獨(dú)特的優(yōu)勢。華夏的“葡園小產(chǎn)區(qū)”的小產(chǎn)區(qū)概念在品質(zhì)上也是個(gè)重要的支撐點(diǎn),那么煙臺(tái)長城的理性訴求方式在哪里呢?
2.在“大長城”整合后如何凸顯獨(dú)特定位?
從煙臺(tái)長城開始“長城·煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)”的傳播,應(yīng)給消費(fèi)者傳遞的一個(gè)重要信息就是大長城的整合,以往的三家長城的局面將不再存在,市場上將只有一個(gè)長城的形象,一個(gè)長城品牌。怎樣塑造即相互獨(dú)立又互相統(tǒng)一將是本次品牌建設(shè)的一個(gè)重要難點(diǎn)。
3.如何延續(xù)過去的葡萄酒文化?
前期的傳播內(nèi)容“喜歡我,就喜歡海吧”的“紅色魅動(dòng)”是一個(gè)純感性的速求方式,作為高端形象很難支撐。如何為塑造“長城•煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)”樹立產(chǎn)品特色的重要內(nèi)涵,尋找到符合葡萄酒文化的內(nèi)在規(guī)律的傳播主題。
“葡萄海岸”定位的出爐
策劃者在思考煙臺(tái)長城的競爭策略之前,首先就把煙臺(tái)長城放置在行業(yè)第一梯隊(duì)中來實(shí)行品牌定位,那么如何才能達(dá)到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位目標(biāo)呢?
一、從消費(fèi)者角度分析,他們對(duì)葡萄酒產(chǎn)地有著獨(dú)特偏好與認(rèn)知。
根據(jù)某權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)從北京、上海、深圳等三個(gè)城市抽樣,對(duì)1662名消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)反映出,消費(fèi)對(duì)葡萄酒的品牌關(guān)注核心在口味上、品牌、產(chǎn)地上,而對(duì)于還在培養(yǎng)期的中國普通消費(fèi)者而言,很難識(shí)別出明顯的口味,他們更多還是依賴于品牌與信譽(yù)的保障,但是抽象的品牌如何體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的品味呢?
那就是產(chǎn)地概念。消費(fèi)者從最質(zhì)樸的角度認(rèn)為,葡萄的生長環(huán)境對(duì)于葡萄酒的品質(zhì)起著決定性作用。根據(jù)世界知名葡萄酒釀造基地的環(huán)境特征來看,只有有好的陽光照射、海洋性氣候、砂性土壤才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)葡萄,才能釀造高檔葡萄酒,這說明消費(fèi)者對(duì)葡萄的產(chǎn)地有著很大的偏好。
消費(fèi)者在選擇葡萄酒品牌的關(guān)注因素
因此,從產(chǎn)地角度進(jìn)行葡萄酒的品牌定位是最簡單、最快獲得消費(fèi)者認(rèn)同的品牌塑造路徑。
那么,如何將煙臺(tái)產(chǎn)地與消費(fèi)者心中已經(jīng)建立起來的“好葡萄酒=大海、砂礫、陽光”對(duì)應(yīng)起來,強(qiáng)調(diào)煙臺(tái)長城葡萄酒的獨(dú)特優(yōu)勢呢?
二、從競爭對(duì)手看,品質(zhì)訴求是中高檔葡萄酒的品牌支撐點(diǎn)
由于葡萄酒是個(gè)典型的品牌購買行為導(dǎo)向。從競爭對(duì)手的品牌訴求方式來看,張?jiān)Mㄟ^歷史訴求的概念帶來消費(fèi)者的品牌關(guān)注度,通過對(duì)葡萄品種形成獨(dú)占,采用了“獨(dú)特品種+莊園”(解佰納、卡斯特酒莊)的品牌模式。華夏長城的小產(chǎn)區(qū)概念又成功地塑造了一個(gè)高檔品牌形象。
從差異化定位的角度,煙臺(tái)長城不宜從歷史和品種的角度定位,而從產(chǎn)地概念突圍是比較獨(dú)特的定位策略,是能與競爭對(duì)手進(jìn)行品牌區(qū)隔的巨大壁壘。
三、從煙臺(tái)長城自身來看,“蓬萊海岸”的產(chǎn)區(qū)是自己的獨(dú)特優(yōu)勢。
煙臺(tái)長城產(chǎn)區(qū)位于北緯40度附近的蓬萊,是我國傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)葡萄生產(chǎn)區(qū),具有優(yōu)良的生態(tài)條件、悠久的葡萄種植歷史和濃厚的葡萄酒文化背景。2002年被國家原產(chǎn)地保護(hù)辦公室確認(rèn)為葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)“煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)”轄區(qū)。煙臺(tái)長城是中糧集團(tuán)在沙城長城和昌黎華夏長城兩大釀酒區(qū)雙雙步入鼎盛時(shí)期后投資興建的第三座葡萄酒“長城”,它地處北緯38度,蓬萊仙境的腹地———南王山谷。這是繼昌黎產(chǎn)區(qū)之后,第二處中國政府認(rèn)定的中國葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)。
蓬萊作為“世界七大葡萄海岸之一”的產(chǎn)區(qū)定位,通過2005年的傳播,已經(jīng)得到初步的確立。因此,在繼續(xù)宣傳蓬萊的葡萄海岸特色的同時(shí),“長城·煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)”的產(chǎn)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位也需要同步樹立起來。
四、定位為“葡萄海岸”的價(jià)值評(píng)估
1.葡萄海岸,重新劃分產(chǎn)地,樹立高競爭壁壘
提出了一個(gè)重新劃分產(chǎn)地的概念,樹立長城•煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)在葡萄海岸的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。并把煙臺(tái)蓬萊·南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中,從而把煙臺(tái)長城的產(chǎn)地資源變成高價(jià)值的競爭壁壘,使對(duì)手從資源上處于劣勢。
2.海岸葡萄酒,奪取類別葡萄酒的解釋權(quán)
在產(chǎn)品上,“海岸”是煙臺(tái)長城區(qū)隔于其它葡萄酒的顯著特征?梢圆捎谩3S”法則闡述產(chǎn)品品質(zhì)。強(qiáng)化“葡萄海岸”產(chǎn)區(qū)特色,提升“紅色莊園”作為煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)品的市場地位。
3.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū),凸顯大長城整合后即相互獨(dú)立又是統(tǒng)一整體
在品牌塑造上與大長城“天賦靈犀,地道好酒”塑造的產(chǎn)區(qū)的核心概念進(jìn)行統(tǒng)一,并且與兄弟品牌,華夏長城塑造的“小產(chǎn)區(qū)”葡園A區(qū)的、沙城長城塑造的“星級(jí)產(chǎn)區(qū)”的核心定位同出一轍,解決了大長城整合之問題。
產(chǎn)地專屬化的整合傳播
品牌定位確定后,接下來的一個(gè)難題是如何進(jìn)行品牌的整合傳播,如何低成本地、快速地用新的品牌主張和品牌的核心價(jià)值來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
一、核心思想:“葡萄海岸”專屬化
1. 強(qiáng)化行業(yè)“3S法則”=“葡萄海岸”的共識(shí):
“3S法則”不是煙臺(tái)長城的創(chuàng)造,而是行業(yè)內(nèi)對(duì)于葡萄園選址的公認(rèn)規(guī)律。通過前期的推廣和傳播,消費(fèi)者的接受度很高。應(yīng)該繼續(xù)對(duì)此加以傳播,成為“葡萄海岸”的通俗化解釋,為“C.F.W.”標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)、傳播做好鋪墊。
接下來在消費(fèi)者心目中建立“葡萄海岸”個(gè)性形象,“葡萄海岸”這一概念,在很多消費(fèi)者心中已經(jīng)有了初步的認(rèn)知,但這種認(rèn)知只是對(duì)文字的理解基礎(chǔ)之上,并未有任何實(shí)際的感受。將“大!薄ⅰ吧暗[”、“陽光”的感受生動(dòng)化,是建立消費(fèi)者真實(shí)認(rèn)知的關(guān)鍵。將“3S法則”符號(hào)化,煙臺(tái)長城找到了在傳播上將定位核心落地的地方。
2. 嫁接“葡萄海岸”=“煙臺(tái)長城”的專屬性
將“葡萄海岸”這一概念迅速、有效地嫁接到煙臺(tái)長城葡萄酒上來,由此就很便捷地找到了“海岸”葡萄酒品質(zhì)支撐點(diǎn)。
之后煙臺(tái)長城需要強(qiáng)化這個(gè)品牌形象,比較世界上同樣有著優(yōu)秀葡萄酒資源的其他海岸,將煙臺(tái)長城列于“世界第七大葡萄海岸”之一,煙臺(tái)長城作為“中國海岸葡萄酒代表”的核心定位呼之即出。接下來通過一系列傳播活動(dòng)塑造長城·煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)“海岸葡萄酒”個(gè)性形象。
二、將葡萄海岸符號(hào)化,實(shí)行特定授權(quán),制造行業(yè)壁壘,管理海岸價(jià)值。
從有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)看,約有60%的消費(fèi)者飲用葡萄酒的原因是出于“在特定場合下,調(diào)節(jié)氣氛和氛圍”。而41%的受調(diào)查者顯示,高收入人群的聚會(huì)是葡萄酒的主力消費(fèi)群體,因此高檔場所將是傳播葡萄酒品牌的主戰(zhàn)場,煙臺(tái)長城就此擬定了六大線路來傳播葡萄海岸的品牌:
1.葡萄海岸伙伴俱樂部計(jì)劃
在各個(gè)省級(jí)市場的中心城市,根據(jù)餐飲店檔次以及葡萄酒銷售狀況,挑選10~20家高檔餐飲店,授予其“世界七大葡萄海岸指定經(jīng)營單位”牌匾,并選擇當(dāng)?shù)刂髁髌矫婷襟w發(fā)布此消息。
每一個(gè)城市聯(lián)系一家高級(jí)會(huì)所作為葡萄海岸伙伴俱樂部。在此會(huì)所,每月不定期舉辦以下活動(dòng),邀請(qǐng)被授牌餐飲店高層主管參與其中:
● 葡萄酒品鑒活動(dòng):葡萄酒培訓(xùn)師負(fù)責(zé),除了品鑒紅色莊園、高級(jí)霞多麗等長城系列產(chǎn)品外,還可進(jìn)行其它葡萄海岸葡萄酒品鑒活動(dòng)。
● 餐飲服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展討論會(huì)。
● 葡萄海岸高爾夫邀請(qǐng)賽。
● 在餐飲渠道淡季的八月底、九月初,邀請(qǐng)部分俱樂部餐飲店中、高層管理人員,由市場人員陪同,到蓬萊進(jìn)行紅色莊園·葡萄海岸之旅活動(dòng),參觀長城·煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)葡萄園及工廠。
● 在餐飲旺季開始后的10月、11月、12月,在各家俱樂部會(huì)員單位的終端店中,開展“紅色莊園試飲活動(dòng)”,直接拉動(dòng)各店的紅色莊園銷售。
2.紅色莊園·葡萄海岸之旅活動(dòng)
海岸之旅活動(dòng)包括陽光篇:美酒、美食的文化體驗(yàn);沙礫篇:與酒店經(jīng)銷商的2006合作雙方簽約儀式;海洋篇:世界七大葡萄海岸感性之旅。
8月到10月,絕大多數(shù)市場正處在夏季,利用夏季人們喜歡游泳等水上活動(dòng)項(xiàng)目的特點(diǎn),同時(shí)結(jié)合“葡萄海岸”的海岸特色,將“沙礫”特色溶入促銷活動(dòng)當(dāng)中。
3.葡萄海岸,美食功略
葡萄酒與美食的結(jié)合既是葡萄酒本身性質(zhì)所決定,也是長城·煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)的渠道特點(diǎn)所決定。
在終端的主要通道附近開辟出葡萄酒知識(shí)小展示區(qū),并根據(jù)釀酒葡萄采摘習(xí)俗安排特色套餐(與紅色莊園產(chǎn)品聯(lián)合推薦):紅酒燉牛肉、紅酒燉雞。制作標(biāo)注所在城市所有進(jìn)店終端的美食地圖,在各進(jìn)店海岸形象進(jìn)入“菜單”,讓消費(fèi)者在享受美食的時(shí)候就體驗(yàn)“海岸”的誘惑。
4.“葡萄海岸 清涼夏日”音樂節(jié)
在夏末和秋初天氣較炎熱的周末,將人們喜歡的消暑納涼活動(dòng)和音樂、美食結(jié)合,創(chuàng)造一個(gè)體現(xiàn)“葡萄海岸”特色的大型戶外狂歡活動(dòng)。
邀請(qǐng)渠道和終端重要客戶、消費(fèi)者、當(dāng)?shù)卣賳T等,在所在城市的海邊沙灘或河邊河灘等涼爽的場所,參加沙灘自助燒烤、現(xiàn)場音樂表演、篝火狂歡等。
5.葡萄海岸 品味之選
此階段正值餐飲消費(fèi)、夜場消費(fèi)高峰,同時(shí)也是商超禮盒銷售高峰。
讓所有到餐飲和夜場終端消費(fèi)的消費(fèi)者,免費(fèi)獲得長城·煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)任意一款干紅產(chǎn)品(各店準(zhǔn)備主流產(chǎn)品三種),進(jìn)行盲品。消費(fèi)者根據(jù)盲品,判斷此款產(chǎn)品所具有的果香、酒香、礦石味等味道,主要部分答對(duì)的客人,可獲贈(zèng)此款產(chǎn)品一支。
活動(dòng)特點(diǎn):
a) 與產(chǎn)品特色聯(lián)系:建立消費(fèi)者對(duì)于長城·煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)特定產(chǎn)品的深刻印象,并建立起相應(yīng)的口碑
b) 活動(dòng)費(fèi)用低:所需的費(fèi)用只是簡單的物料和三支葡萄酒
c) 推廣正確的飲酒、品酒方式
d) 可在消費(fèi)者心中建立起長城·煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)作為負(fù)責(zé)任的葡萄酒品牌的形象
e) 通過對(duì)葡萄酒風(fēng)味的深入體驗(yàn),培養(yǎng)消費(fèi)者的葡萄酒興趣
6.進(jìn)行軟文宣傳,傳播葡萄海岸知識(shí)。
在各大報(bào)刊雜志發(fā)表《海洋氣候?qū)ζ咸丫破焚|(zhì)的重要影響》、《業(yè)內(nèi)專家談“葡萄海岸”現(xiàn)象》、《把握葡萄酒之魂——談葡萄酒品質(zhì)的決定因素》、《美酒的聚會(huì)——世界七大葡萄海岸介紹》、《美酒在望——葡萄海岸收獲之旅》、《市場熱銷“葡萄海岸”之謎》等大量的軟文,宣傳與普及了葡萄海岸知識(shí),強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)葡萄產(chǎn)地的認(rèn)可,也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)葡萄海岸與煙臺(tái)長城的聯(lián)想。
策劃效果評(píng)估:
通過以上的品牌整合傳播,煙臺(tái)長城的二大特色基本形成了:一是產(chǎn)區(qū)特色:葡萄海岸、3S法則。二是葡萄酒特色:優(yōu)雅、浪漫。
從總體銷售額來看,長城(煙臺(tái)產(chǎn)區(qū))2005年、2006年的增長速度均超過30%,2007年繼續(xù)保持較高增長勢頭,預(yù)計(jì)達(dá)到9個(gè)億,成為中國葡萄酒行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
在煙臺(tái)長城的拉動(dòng)下,大長城葡萄酒從品牌的知名度、美譽(yù)度、達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平,市場表現(xiàn)也成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。并且在2006年中國品牌研究院公布的145個(gè)中國行業(yè)標(biāo)志性品牌名單中,中國糧油的“長城”葡萄酒成為葡萄酒行業(yè)標(biāo)志性品牌。
嚴(yán)重聲明: 聯(lián)系作者李天、唐磊:聯(lián)縱智達(dá)咨詢機(jī)構(gòu) 手機(jī):13798480592,電話:0755-82915884; QQ:595854668; MSN:lpw_168@hotmail.com任何轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼,須連同此全文轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼,禁止任何隱去"聯(lián)縱智達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)"、作者"李天"和聯(lián)系方式及本聲明內(nèi)容等形式的轉(zhuǎn)載,否則,不管是機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站或個(gè)人博客、論壇等,一律追究責(zé)任! 聯(lián)系方式: 公司網(wǎng)站:http://www.wisesale.com http://www.zgls168.com